Außenwerbung

Außenwerbung (Out-of-Home Media oder Outdoor Media) ist die Bezeichnung für die Werbung im öffentlichen Raum.

Geschichte

Außenwerbung gab es schon vor über 50.00 Jahren auf Obelisken Hieroglyphen als Wegweiser für Reisende; vor fast 2500 Jahren meisselten ägyptische Händler Verkaufsbotschaften in Stein und stellten sie an Straßen auf (vgl. Groucutt u. a., S. 339).

Weitere historische Formen der Außenwerbung sind Nasenschilder und die Plakatwerbung (siehe auch: Holzlettern). 1855 plakatierte der Berliner Ernst Litfaß erstmals Nachrichten an einen Säulenkörper und schuf damit eine Art „Zeitung für die Straße“. Fritz Stahl beklagt in seinem Artikel „Deutsche Plakate“ von 1898: „In allen Ländern außer in Deutschland stehen riesige Flächen zur Verfügung, und man kann schon durch die kolossale Größe des Plakats wirken. […] Die Litfaßsäulen haben einen beschränkten Raum, und die Rundung erschwert die Wirkung überdies.“ Neben der bis heute bestehenden Litfaßsäule haben sich seit den fünfziger Jahren vor allem Großflächenplakate etabliert.

Bei modernen Varianten werden die Plakate in Vitrinen eingehängt und nachts hinterleuchtet. Die so genannten Mega-Lights bzw. City-Light-Poster sind teilweise mit einem Wechselmechanismus ausgestattet, der in einstellbaren Intervallen die Plakate wechselt.

Es gibt für die unterschiedlichen Werbeträger unterschiedliche Formate. Bei Großflächenplakaten handelt es sich um das 18/1-Bogen-Format mit einer Größe von 3,56 m × 2,52 m. Auf Litfaßsäulen mit gemischter Werbung werden Plakate unterschiedlicher Größen plakatiert, in der Regel nicht kleiner als 1/1-Bogen-Format in der Größe von 59 cm × 84 cm (DIN A1). Größere Plakate werden bis einem Bogenformat von 8/1 Bogen auch auf Litfaßsäulen für den allgemeinen Anschlag geklebt.

In Deutschland gibt es über 200.000 Standorte mit Großflächen, Mega-Lights / City-Light-Boards und Ganzsäulen/Allgemeinstellen (den „Nachfahren“ der Litfaßsäule). Hinzu kommen noch weitere 98.000 City-Light-Poster.

G-Wert, TKP und PpS-Wert

Der G-Wert ist in der Außenwerbung die Kennzahl für die Aufmerksamkeitswerte bei Werbemitteln, entwickelt von der GfK-Marktforschung. Bewertet werden bspw. Ablenkungsgrad, Dauer der Kontaktchancen, Beleuchtung, Sichthindernisse, Aufstellwinkel des Werbeträgers zum Verkehr etc. (s. auch: Frequenzatlas).

Seit 2003 wird der G-Wert im Rahmen des Projektes G-Wert2 insofern umgestellt, dass zur Ermittlung der Passagefrequenz in Zusammenarbeit des Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) mit der Fraunhofer-Gesellschaft und der GfK ein „Frequenzatlas für Deutschland“ erarbeitet wurde, der zukünftig die Frequenzbasis für das System darstellt und das Videoverfahren ablöst. Die Dreiteilung der Verkehrsströme blieb hierbei ebenso erhalten wie die innere Logik des Systems.

Der G-Wert ist nicht zu verwechseln mit dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Der G-Wert ist lediglich der Versuch (und die in der Praxis angewandte Methode), Kosten-Nutzenrechnungen einer Werbeaktion im Außenwerbebereich mit jenen einer in anderen Medien (Print, TV, Radio etc.) gesetzten Werbeaktivität zu vergleichen. Es wird dabei aber immer nur die Subjekt-unabhängige und qualitativ nicht bewertete Kontaktgelegenheit (mit dieser oder jener Werbung in Kontakt zu kommen) zu den dafür notwendigen Kosten in ein Verhältnis gesetzt.

Zum Tarifjahr 2013 wurde der G-Wert vom Wert „Plakatseher pro Stelle“ (PpS) abgelöst. Laut Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse ist der PpS-Wert „der sichtbarkeitsgewichtete Passagekontakt mit einer einzelnen Plakatstelle und somit als Werbemittelkontaktchance einzustufen“. Der PpS-Wert umfasst neben den Kriterien des G-Wertes (Ablenkungsgrad, Dauer der Kontaktchancen, Beleuchtung, Sichthindernisse, Aufstellwinkel des Werbeträgers zum Verkehr etc.) durch GPS und Telefoninterviews erfasste Mobilitätsdaten von über 40.000 ausgewählten Personen und ermöglicht somit eine bessere Bewertung einzelner Plakatträgerstandorte.

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